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Marketing para micro e pequenas empresas

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Francisco Maia

Consultor de Marketing e Comunicação

Publicado em 01 de Agosto de 2020

Não é surpresa para ninguém, que existe uma ideia errada acerca da relação do marketing com as micro e pequenas empresas. Aliás, se observarmos os números, rapidamente este facto se verifica:

”Uma em cada cinco empresas portuguesas não investe em Marketing”

E das que investem, 84% aloca menos de 2% da sua faturação, segundo um estudo da ActionCoach.

Isto é, de certa forma, compreensível, tendo em conta que as pequenas empresas apresentam orçamentos reduzidos ou, inexistentes. Algo que, aliado ao facto do Marketing ser visto por muitas pessoas como um custo e não como um investimento, inviabiliza a gestão e prática correta desta área por empresas destas dimensões.

 

Além disto, os números conseguem ser bem mais preocupantes do que estes, à medida que se afunila para áreas e canais mais específicos do Marketing. Um exemplo disso, em Portugal, é o canal digital, onde unicamente 39% das empresas Portuguesas apresentavam presença online em 2019 (Pordata, 2019). Embora este número vá aumentar em 2020 face à realidade da pandemia e o seu impacto nas organizações, é um indicador que representa claramente o atraso de Portugal na transformação digital face à realidade europeia, onde 77% das empresas já vendem produtos ou serviços online.

Voltando à questão central do Marketing nas empresas, observando mais atentamente esta questão junto dos responsáveis por estas organizações, percebe-se que mais do que isso, existe uma ideia errada sobre o que realmente é o Marketing e aquilo que este abrange, sendo que muitas vezes este é confundido com uma das suas sub-áreas, como a Publicidade ou Comunicação.

De seguida, demonstro aquilo que vai ser falado aqui neste artigo: 

Vamos começar por esclarecer o que é realmente o Marketing. Parece-lhe bem?

1) O que é o Marketing?

Embora o termo ‘’Marketing’’ já seja muito antigo e a forma de o praticar tenha vindo a evoluir ao longo dos tempos, o seu significado pode ser explicado através das duas componentes da palavra:

Market + Ing

A primeira é a palavra inglesa para ‘’mercado’’, enquanto que o segundo elemento do termo é o sufixo utilizado na língua inglesa para demonstrar ação de um determinado verbo ou nome. Esta explicação ajuda automaticamente a perceber um dos princípios fundamentais do marketing: o estudo do mercado.

Para ajudar a compreender isto, a AMA (American Association of Marketing), apresenta a seguinte definição:

‘’Marketing é a atividade, conjuntos de instituições e processos de criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que apresentam valor para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade no geral’’

Mais uma vez, também aqui é possível identificar duas grandes componentes da palavra marketing. A primeira parte da definição refere-se ao ato de agir, trabalhar em prol de. Enquanto que a segunda componente refere alguns dos elementos associados a um mercado: os consumidores, clientes, parceiros e sociedade no geral.

Mais do que comunicar um produto/serviço para um determinado mercado, o marketing é na realidade é um processo bastante abrangente que envolve conhecimento do mercado, das necessidades do cliente, da relação com fornecedores, da estratégia da concorrência, entre outros fatores.  

Muito sucintamente, procuro demonstrar esse processo neste grafismo de seguida:

Se ainda não tinha ouvido falar dos 4P’s do marketing, talvez deva rever o seu orçamento, pois deve investir rapidamente em marketing, independente de ser uma micro ou pequena empresa. Estes representam o core desta área, onde uma grande parte do valor que tem para oferecer aos seus consumidores está assente. No entanto, para chegar aos 4P’s, existe um vasto caminho (antes e depois), com muitas alternativas e ferramentas que o ajudam a ir percorrendo este processo fantástico que é o marketing.

Infelizmente, a maior parte das micro e pequenas empresas não passa por este processo (ou fá-lo inconscientemente), apostando unicamente naquelas fases que, na sua perspetiva, vão auxiliar a empresa.    Muitas vezes, isto deriva da ideia errada de que o marketing envolve grandes investimentos, talvez por associação do marketing a canais como a televisão, rádio, outdoors (que de facto são caros), mas nem sempre isso é necessário. Antes de abordar este assunto, vou apresentar algumas vantagens de trabalhar corretamente o marketing, como um processo, nas micro e pequenas empresas.

2) Vantagens do marketing para micro e pequenas empresas

Antes de começar a abordar algumas das principais vantagens, convido-vos a digitar ‘’Vantagens do Marketing para pequenas empresas’’ no motor de busca Google. Contabilizando os resultados de pesquisa que apresentam ‘’marketing digital’’ no seu título, rapidamente percebemos que o canal digital é, sem dúvida, supervalorizado, muitas vezes descurando o marketing como um todo. Isto assenta, essencialmente na primeira vantagem que quero introduzir, que é a relação de custo-benefício.

Podes também acompanhar estas vantagens no vídeo:

 

Custo-benefício

Embora esta vantagem seja muito aplicável ao canal digital, a verdade é que executar corretamente marketing nas micro e pequenas empresas vai permitir compreender melhor aquilo que irá trazer mais benefícios, com base no que a empresa pretende atingir e o custo que representa.

Claro que, em termos de comunicação, é mais fácil abordar esta vantagem no âmbito do online, sendo que existe maior mensurabilidade, técnicas de previsão e mais opções para segmentar o teu público. No entanto, olhando para o marketing de maneira holística, este permite obter uma visão mais aprofundada que vai permitir alocar corretamente os recursos que a sua empresa detém, de maneira a obter benefícios que a irão aproximar dos objetivos que pretende atingir. Ou seja, permite-lhe ter controlo sobre a forma como gere a sua empresa.

FIDELIZAR CLIENTES

Pense sobre uma situação onde ficou extremamente insatisfeito com uma empresa, produto ou serviço. Agora tente recordar se falou dessa experiência com alguma pessoa. A resposta mais provável é que sim. Aliás, Philip Kotler diz que a probabilidade de uma pessoa falar sobre uma experiência negativa com uma entidade é quase 4x superior à de contar sobre uma experiência positiva. 4x!! É aqui que o marketing entra e surpreende mais uma vez. Ao executá-lo corretamente, irá compreender muito melhor as necessidades dos seus clientes. Vai perceber onde a sua concorrência não está a apostar, que podem representar oportunidades de mercado, e aquilo que pode fazer para garantir a satisfação dos seus clientes. O marketing vai ajudá-lo a pôr o cliente no centro da sua estratégia e isto permite fidelizar, tornando a sua empresa na sua primeira opção no processo de escolha. 

No entanto, é importante destacar que na realidade atual, fidelizar clientes é cada vez mais complicado devido à enorme diversidade de marcas, organizações e canais de comunicação que bombardeiam os seus públicos com técnicas de promoção inteligentes e constantes.

AUMENTAR AS VENDAS

Embora realizar vendas possa não ser o único foco das empresas, estas estimulam o seu crescimento e o marketing  pode ter isso como objetivo. Aliás, a maior parte das empresas pequenas tem-no como objetivo. Isto faz particularmente sentido porque nas micro e pequenas empresa existe menor capacidade de investimento. Desta forma, aumentando as vendas e o lucro poderá investir mais, inclusive em marketing.  Isto só será possível se tiver um plano estratégico de marketing corretamente definido, que lhe permita perceber aquilo que necessita de fazer para aumentar as vendas. Estratégia!

DIFERENCIAR DA CONCORRÊNCIA

Embora possa parecer que o ideal seria não existir concorrência, melhor do que isso seria a sua empresa perceber aquilo que os seus concorrentes fazem, procurando delinear uma estratégia de marketing melhor, ou de maneira diferente.

A concorrência faz parte de qualquer mercado e quando existe de maneira saudável até pode mesmo ajudar o mercado a crescer. Para isso, é essencial a sua empresa estar a par daquilo que os concorrentes estão a fazer e de que forma o estão a fazer.

Como é que a sua concorrência se posiciona? De que forma comunica com o seu público? Quais são as particularidades dos seus produtos ou serviços? Qual é o preço que pratica? Como faz chegar os produtos aos clientes? Qual é o propósito da empresa?

Ter em conta estes fatores de marketing, entre outros, vai permitir à sua empresa identificar oportunidades novas, comunicar de maneira mais eficaz com o seu público e, claro, diferenciar-se da concorrência. E embora possa parecer complicado em mercados cada vez mais saturados, quando o estudo de mercado necessário para compreender a concorrência é corretamente executado, vai-lhe ser permitido identificar algumas diretrizes essenciais para fazer crescer o marketing da sua empresa. 

Estas são unicamente algumas das vantagens associadas à utilização do marketing como área para impulsionar a sua empresa. No entanto, importa destacar que para usufruir destas não é necessário investir grandes quantias, como tinha já mencionado anteriormente.

No caso das micro e pequenas empresas, algo essencial para fazer a correta gestão do Marketing é investir no desenvolvimento de um Plano Estratégico de Marketing. De seguida mostro-te algumas das áreas que estão inseridas num relatório como este.

3) Plano estratégico de marketing

Essencialmente, um Plano Estratégico de Marketing funciona como guião sobre como gerir corretamente o marketing da sua empresa. E embora na prática, geralmente, seja necessário constante análise e otimização, este plano vai fornecer as diretrizes necessárias para alcançar os resultados que pretende. Pense num Plano Estratégico de Marketing como uma Bíblia para a sua empresa. Mas uma ‘’bíblia’’ que é atualizada mais frequentemente, em média, de 2 em 2 anos, tendo em conta que o marketing é uma área de constante evolução.

Embora estes tipos de planos variem em conteúdo, geralmente centram-se em 3 grandes áreas:

Análise Interna 

Análise Externa

Desenvolvimento Estratégico e Operacional

 Relativamente à primeira área, tal como o nome indica, é realizada uma análise ao ambiente interno da empresa e tudo o que a envolve. Desde analisar o marketing-mix, compreender certas variáveis, até perceber a história da empresa, que moldou a sua postura no mercado.

No entanto, no que toca a micro e pequenas empresas, uma grande parte das vezes, estas variáveis não estão 100% definidas ou são inexistentes, o que torna esta fase mais simples e, por sua vez, aumenta a complexidade na altura do Desenvolvimento Estratégico e Operacional, onde vão ser definidas as mesmas. Quando isto se verifica, representa mais um indicador da importância de investir num plano como este, pois a forma como a sua empresa se encontra estruturada em termos de marketing pode influenciar todas as outras áreas da mesma.

Assim, na primeira fase irão ser destacados os pontos fortes e fracos internos, que serão fundamentais para as linhas estratégicas, quando cruzadas com as oportunidades e ameaças do mercado.  Estas, são obtidas através da Análise Externa, que vai procurar compreender o estado do mercado e seus constituintes (os concorrentes, consumidores, tendências do mercado, etc). Esta fase é muito importante porque vai oferecer o conhecimento necessário do mercado, para garantir que apresenta, nas linhas estratégicas, uma oferta de valor que faça sentido para os seus potenciais consumidores.

Por fim, na fase de Desenvolvimento Estratégico e Operacional, o resultado obtido do cruzamento dos pontos anteriores irá ser aprofundado e serão preparados todos os planos operacionais e de ações necessários para garantir que a estratégia delineada é aplicada à sua empresa.

 

Claro que, para alcançar um bom Plano Estratégico de Marketing, é necessário contratar um consultor da área. No entanto, trabalhando de maneira próxima com o mesmo, é possível delinear algumas estratégias de baixo custo que vão permitir à sua empresa alcançar melhores resultados. De seguida apresento-lhe algumas das minhas estratégias favoritas que o ajudam nesse sentido.

3.1) Estratégias de Marketing de baixo custo para micro e pequenas empresas

No âmbito do marketing e comunicação existem várias estratégias, táticas ou ações de baixo custo que qualquer micro e pequena empresa pode implementar, optando por aquelas que fazem mais sentido para o seu mercado, público e dinâmica interna. Algumas destas exigem maior aptidão e conhecimento, sendo que a sua empresa deve compreender quais destas estratégias de marketing consegue desenvolver internamente ou quais necessita de subcontratar para maximizar os resultados que estas permitem obter. 

Programa de fidelização

Basta pensar na quantidade de programas de cupões que já participou. De certeza que são vários.  De facto, eles têm impacto, aumentando a retenção de clientes, contribuindo para bons resultados de marketing. Existem várias alternativas e modelos para estes programas que a sua empresa pode optar, oferecendo diferentes benefícios para clientes que escolhem participar, premiando aqueles que optam pela sua empresa mais frequentemente.

programas-fidelização

Este tipo de programas é muito comum nos supermercados e hipermercados, como também nas estratégias de marketing de restaurantes portugueses.

E esta é uma das principais vantagens do TheFork, uma aplicação para restaurantes, que permite aos utilizadores fazer reservas em milhares de restaurantes espalhados pelo país, como é o caso do ‘’Quinta do Castelo’’, um pequeno restaurante localizado em Salvada, no distrito de Beja. Este restaurante, através do The Fork, aceita Yums (pontos), sendo que à medida que o utilizador acumula Yums, pode descontá-los em determinados restaurantes. Isto é uma ótima forma de garantir que os consumidores voltam a visitar este restaurante. Marketing, de maneira simples, certo?

A sua empresa não precisa de desenvolver uma aplicação, existem programas mais simples que permitem obter, de igual forma, altas taxas de retenção. Este tipo de programas, quando bem executados através do marketing, permitem também obter altos níveis de satisfação dos clientes, sendo que esta é uma métrica muito importante pelo impacto que pode gerar.

Estratégia de feedback

De que forma dá uso ao feedback que recebe por parte dos seus clientes, fornecedores, colaboradores e parceiros? Deve ter mecanismos de recolha e análise de feedback, de forma a estar em constante otimização dos seus produtos ou serviços, ou até na melhoria do ambiente interno, algo que é crucial para a melhoria do marketing praticado pela sua organização. Principalmente no que toca à opinião dos seus clientes, estes devem estar no centro da sua estratégia, e a sua opinião é fulcral para que possa apresentar o maior valor possível na sua oferta. O Blog Hubspot apresenta um excelente guia sobre como implementar uma estratégia de feedback.

Por exemplo, implementar uma área para comentários ou avaliações por parte de clientes, é uma ótima forma de obter feedback e, ao mesmo tempo, garantir transparência, permitindo a potenciais consumidores recolher informação de antigos utilizadores, acelerando assim o processo de decisão.

Outra forma pode ser através do email marketing, após a aquisição de algum produto ou serviço de uma marca. Um exemplo desta prática é a entidade BOXPT, que tal como podem observar, além de recolher feedback dos seus clientes, mantém contacto com os mesmos através do email.

estrategia-feedback

Existem várias ferramentas e estratégias para recolha de feedback que a sua empresa pode adoptar. No entanto, a escolha da mais apropriada vai depender da sua área de negócio, dos seus objetivos e dimensão da empresa. Após compreender estes fatores e adotar a estratégia correta, é hora de dar uso aos dados recolhidos, para melhorar a sua proposta de valor.

SEO e Marketing de Conteúdo

Uma das formas que lhe permite obter maior conversão na área do marketing é o marketing de conteúdo e otimização para motores de busca (SEO). E embora estas duas estratégias de marketing possam ser utilizadas de maneira independente, geralmente contribuem para melhores resultados quando usadas em simultâneo

Uma das ações mais comuns neste sentido é a adoção de um blog no website da empresa, o que lhe vai permitir criar conteúdo que deve ser desenvolvido de acordo com aquilo que os seus públicos procuram na internet. Isto é um exemplo perfeito da junção do marketing de conteúdo e uma estratégia correta de SEO. Assim, além de otimizar o conteúdo gerado pela empresa, deve-se procurar otimizar o website da mesma on-site e off-site (dentro e fora do website), apresentando-se assim apto para interagir não só com os seus visualizadores, mas também com os motores de busca, garantindo que o seu website irá aparecer sempre que algum potencial consumidor pesquisar por termos relacionados com a atividade da sua empresa.

Uma empresa que trabalha muito corretamente esta área, em especial o Marketing de Conteúdo, é a Worten. Esta apresenta um vasto portfólio de produtos, mas particularmente na área de gaming a marca desenvolve conteúdo frequente, partilhando-o com os seus seguidores em plataformas como o Youtube e Twitch, onde o público principal da área de gaming se encontra. Isto permite criar uma ligação com os seus públicos-alvo, através de conteúdo que os mesmos procuram e consomem, algo que influencia em momentos de decisão entre optar por empresas como a Worten, Rádio Popular ou a GameStation.

 

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Estratégia de parcerias

Se pudesse fazer uma parceria com uma empresa, qual seria? E porquê? A verdade é que existem várias razões para estabelecer parcerias com empresas relacionadas ou não com o seu setor.  Muitas vezes, este tipo de parcerias contribui, inclusivamente, para fidelizar clientes, mas outra das consequências pode ser a atração de novas audiências. Ou seja, maior visibilidade e novos clientes., resultando em bons resultados de marketing.  

O tipo de parceria que estabelece vai depender dos seus objetivos de marketing e da sua área de negócio, mas existem várias possibilidades que lhe vão permitir obter retornos muito positivos para o investimento necessário a realizar.

 Por exemplo, a sua empresa pode optar por estabelecer uma parceria de backlinks (menções noutros websites) com outra entidade da sua área, permitindo assim ao seu website ganhar alguma autoridade e valor de SEO agregado à sua empresa parceira. Pode também realizar um evento em conjunto, cocriar conteúdo ou, até, desenvolver produtos/serviços em parceria com outras empresas.

Esta é uma área muito trabalhada pelas cervejeiras artesanais, como é o exemplo da Nortada (empresa onde já tive o prazer de estagiar), que desenvolveu parceria com a Bolt, oferecendo aos seus consumidores descontos exclusivos nos serviços que o seu parceiro apresenta. Ainda neste setor, a marca Vadia, numa iniciativa de marketing muito sustentável, estabeleceu uma parceria com o Continente, criando uma cerveja feita com o pão que não era vendido pela cadeira de supermercados.  

Marketing interno

Antes de depender dos seus clientes, o sucesso da sua empresa depende do desempenho e satisfação dos seus colaboradores, algo que pode facilmente ser trabalhado pelo marketing interno. Um ambiente saudável internamente é algo crucial e que afeta muitas áreas da organização, incluindo a sua produtividade. Existem inúmeras atividades e ações que pode propor de maneira a trabalhar o marketing interno da sua empresa.  Geralmente estas requerem um investimento baixo e permitem não só melhorar a satisfação, como também a retenção de colaboradores, algo que cada vez mais representa um problema nas empresas.

E embora não seja muito utilizada em Portugal, existe uma plataforma online que aborda algumas áreas do marketing interno, funcionando como plataforma de avaliação de empresas, por parte de colaboradores atuais ou antigos funcionários. A Glassdoor  destaca vários fatores que contribuem para a satisfação dos colaboradores, como certos benefícios e remuneração, algo que ajuda futuros candidatos a perceber se conseguem enquadrar-se no meio organizacional de cada empresa